En términos de comunicación, las empresas e instituciones ecuatorianas se han caracterizado por ser tradicionales. Esto es, principalmente, remitirse a la publicidad y a la presencia de marca a través de los medios masivos y ortodoxos. Los resultados, a nivel cuantitativo, han sido positivos en general pues los consumidores de las marcas han estado acostumbrados a recibir los mensajes a través de esos canales.

Sin embargo, en la actualidad los consumidores se han tornado más exigentes. Piden de las empresas y de las marcas más creatividad, innovación, cercanía y conexión con sus intereses.

Adicional a esto hay que mencionar que ya no solo el comprador habitual de un producto o servicio es el que requiere interacción con la marca sino otros grupos de interés en los cuales se sustenta buena parte de la reputación de una empresa o institución. De allí que, por ejemplo, la implementación de programas de Responsabilidad Social Corporativa va en aumento porque, tanto el sector público como el privado, afrontan el desafío de estrechar los lazos con las comunidades en las cuales actúan para lograr el equilibrio económico, ambiental y social que les permita operar en armonía.

A esta coyuntura se suman, además, las nuevas reglas a nivel normativo.

En ese marco, la Ley Orgánica de Comunicación que entró en vigencia en junio de 2013 también obliga a las compañías e instituciones públicas y privadas a hacer un alto para detenerse a pensar en mecanismos distintos de relación con sus públicos de interés, más aún cuando los medios de comunicación tradicionales –en los últimos meses- están siendo menos accesibles a difundir información a través del llamado free press tanto porque necesitan afianzar el negocio a través de la publicidad como por la exposición que tienen a enfrentar reclamos, denuncias y sanciones, por ejemplo, por posibles confusiones que puedan surgir entre los contenidos periodísticos y los publicitarios.

La Ley Orgánica de Comunicación

La Ley Orgánica de Comunicación fue aprobada por la Asamblea Nacional en 2013 luego de cuatro años de recibir fuertes críticas por parte de medios de comunicación, líderes de opinión y la oposición política. Esta normativa es definida como una “ley de medios” ya que la mayor parte de su contenido se encamina a controlar la labor de la prensa y de los periodistas. Vale anotar que el articulado “no regula la información u opinión que de modo personal se emita a través de Internet” (artículo 4).

La Ley, no obstante, incorpora la obligación de los medios de difundir información u opinión basada sobre parámetros de verificación, oportunidad, contextualización y contrastación; además del ejercicio de la responsabilidad ulterior una vez que los contenidos hayan sido publicados. A partir de esto, y en caso de que la prensa y los periodistas incurran en errores, se da paso al derecho a la réplica y rectificación que beneficia a las partes que se sientan afectadas.

En este contexto, los medios de comunicación han emprendido la tarea de “cuidarse más” respecto a los contenidos que emiten e incluso respecto a las investigaciones que realizan para evitar la aplicación de penalidades.

Las empresas y las instituciones ecua­torianas, tradicionalmente habituadas a usar al free press como una de las principales alternativas de posicionamiento mediático y de difusión de información relevante para sus stakeholders tam­bién enfrentan nuevos retos a partir de la Ley Orgánica de Comunicación pero, sobre todo, de las adaptaciones que está realizando la prensa en su ejercicio profesional sin que esto signifique descartar a los mass media como un canal al que se debe alimentar con contenidos relevantes que conecten con la cotidianidad y las expectativas de las audiencias.

Por otra parte, las alternativas de conexión de las organizaciones públicas o privadas con sus públicos de interés parten del conocimiento de las audiencias y derivan en la creación de canales y herramientas que incluyan a las corporaciones e instituciones en la conversación de temáticas relacionadas al negocio pero también relacionadas a los usuarios o consumidores.

En resumen…

· El desafío de las organizaciones, ahora que la comunicación y la reputación se han convertido en elementos básicos de la administración del negocio, está en adaptar los canales y los mensajes a las innovaciones naturales exigidas por los stakeholders partiendo de conocerlos, analizarlos y clasificarlos de acuerdo al tipo de relación que manejan con las firmas y sus marcas.

· El Gobierno, los usuarios y consumidores, las organizaciones no gubernamentales, los proveedores… están buscando creatividad en la comunicación de los valores corporativos y de los productos y servicios de manera que se conecten con sus necesidades y su cotidianidad. Y esto ya no está enmarcado solamente en la publicidad sino también en la interacción y en la cercanía que las marcas les generan.

· Los medios de comunicación tradicionales continúan jugando un rol importante para la comunicación masiva de los logros, experiencias, innovaciones y proyecciones de las organizaciones. No obstante, enfrentan también algunos desafíos como la competencia con las nuevas tecnologías de la información y su deber de adaptarse a estas; la necesidad de apalancarse de la rentabilidad publicitaria para sostenerse; trabajar por la diversidad y la calidad de los contenidos que ofrecen a las audiencias. Y ante ese reto que está explícito es donde las empresas y las marcas deben encontrar la oportunidad para generar contenidos de valor que las audiencias requieran recibir a través de la prensa.

· Se debe considerar que la gestión de la reputación de las marcas y de las organizaciones no puede estar restringida a la visibilización otorgada por los medios de comunicación. El desafío de las corporaciones entra cuando, además de generar información valiosa, se deben encontrar los canales idóneos y customizados a los stakeholders que den paso al posicionamiento efectivo de dichos contenidos y que al mismo tiempo sirvan para que las audiencias retroalimenten a las compañías de manera directa acerca de sus experiencias y de sus percepciones sobre el trabajo que realiza. Es decir, hay que reforzar el diálogo más que nunca.

Catherine Buelvas, Directora General en LL&C Ecuador
Verónica Poveda, Consultora Senior en LL&C Ecuador

Resumen del artículo publicado en http://www.dmasillorenteycuenca.com/